Point de vue
La communication à l'épreuve du "tous média"
Ce processus de fabrication de l'information d'un genre nouveau et d'une ampleur inédite nous rappelle que désormais, une grande partie des images diffusées en temps réel et à l'échelle de la planète proviendront d'abord des individus connectés au cœur de l'événement.
Il nous fait surtout prendre conscience que les médias ne sont plus les dépositaires du monopole de l'information légitime que leur conférait jusqu'ici leur capacité exclusive à produire, traiter et diffuser de l'information dans l'espace public.
Le monopole de la création et de la diffusion de l'information par les médias est tombé avec la capacité donnée à chaque individu de produire et de diffuser des contenus dans l'espace public, grâce aux nouveaux moyens de communication dont il dispose en permanence « sous la main ». Qu'il s'agisse de filmer un événement et de le diffuser ensuite sur un réseau social, d'utiliser son blog ou un site de partage d'information en direct, chacun peut désormais prendre la parole dans l'espace public, y trouver une audience et des « followers » à l'écoute.
La production de l'information ne provient donc plus exclusivement des médias traditionnels, bien conscients d'être dépassés par l'instantanéité nécessaire pour diffuser les images et l'information du monde. La capacité à créer l'information et à la diffuser est désormais aussi en partage avec tous ceux qui sont connectés.
Car l'individu connecté est certes devenu producteur d'information, mais surtout un producteur légitime reconnu par tous...à commencer par les médias traditionnels eux-mêmes qui se transforment en relais d'une information « en image» (vidéo) ou « en mots » (twitt, blog) racontée par d'autres.
Ce nouvel environnement fait de chacun et de tous un nouveau média potentiel, c'est à dire une source d'information capable de produire des contenus et de les diffuser dans l'espace public au même titre que les autres. Au-delà des questions évidentes de légitimité, d'objectivité ou de crédibilité qu'elle nous pose, cette nouvelle fabrique de l'information constitue de toute évidence un changement majeur qui révolutionne le monde de la communication et l'environnement de ceux dont la parole est sollicitée dans l'espace public.
Les « récepteurs » de l'information dans l'espace public hier, sont devenus aujourd'hui en même temps des « émetteurs » d'information, auxquels l'image des pouvoirs publics, des entreprises et des organisations est soumise, comme elle l'était jusqu'ici aux médias traditionnels. La presse quotidienne ou le JT de 20H, quelle que soit leur audience, ne sont plus désormais l'unique scène sur laquelle se joue l'image des organisations et des hommes publics, qui doivent compter avec la masse des nouveaux médias que sont tous les contributeurs connectés.
Face à tous ces médias individualisés mais démultipliés, vers qui se tourner ? Comment les appréhender pour parler à chacun d'eux en même temps qu'à tous, les écouter, leur diffuser un message crédible et dialoguer avec eux ? Tels sont les nouveaux enjeux stratégiques de l'influence de la communication dans l'espace public.
Le conseil aux dirigeants d'entreprise sur leurs problématiques de communication et d'image doit désormais intégrer cette révolution de l'information et des « publics » qui la créent/ diffusent.
Gérer une stratégie de communication et une image, c'est ainsi aujourd'hui avant tout gérer un débat public devenu fragmenté, multipolaire, imprévisible et qui ne s'arrête jamais parce qu'il dépend de la participation de tous. Il n'est donc plus question de chercher ici à le traiter avec les outils qui faisaient hier l'apanage de la communication vers les médias, les consommateurs et quelques stakeholders clairement identifiés.
Pour s'adapter et maîtriser ce nouvel environnement, l'entreprise doit elle aussi, « comme tout le monde », devenir un média producteur légitime de contenu et de sens, seule condition pour donner de la valeur à l'information et à sa participation à l'espace public. C'est cette capacité à créer des contenus et de l'information qui est sûrement aujourd'hui la plus sûre façon de gérer son image dans le grand espace de débat permanent qui s'est ouvert à l'heure du « tous médias ».
C'est tout le défi du métier de conseil en communication que de comprendre ce changement et de faire entrer la communication dans une nouvelle culture pour accompagner la participation au débat public d'entreprises et de dirigeants dont on attend plus que jamais qu'ils s'engagent et qu'ils contribuent au débat. C'est là que se joue désormais la responsabilité de l'entreprise mais aussi celle de ceux qui l'accompagnent au quotidien dans la gestion de son environnement de communication.