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Émission Interview

Nicolas Boudot sur LCI pour « La Question de l’Eco » Air France, une communication sociale mal maîtrisée, des répercutions sur son image de marque encore mal perçues

Sondage du jeudi 8 octobre 2015

Q1 : Suite aux évènements récents, votre opinion sur la compagnie Air France a-t-elle… ?

  • Changé en bien : 3%
  • Changé en mal : 29 %
  • N’a pas changé : 67 %
  • NSP : 1 %

Q2 : Pensez-vous que les pilotes d’Air France devraient accepter de travailler plus (750 heures contre 650 aujourd’hui) ?

  • Oui : 59 %
  • Non : 39 %
  • NSP : 2 %

ANALYSE DES RESULTATS PAR NICOLAS BOUDOT, ASSOCIE CHEZ TILDER

67% des Français interrogés considèrent que l’image de Air France n’a pas changé (29% considèrent que l’image a changé en mal).

59% des Français interrogés pensent que les pilotes d’Air France devraient travailler 100 heures de plus.

Cette semaine, la compagnie aérienne nationale française, après les annonces sur la restructuration interne, décidée par la présidence de l’entreprise, a du faire face à plusieurs actions syndicales des personnels au sol, des actions parfois violentes qui ont conduit les politiques à s’exprimer longuement sur le dossier et qui ont contraint le Premier ministre à se rendre sur place pour tenter d’apaiser le débat.

En matière aéronautique, on dit qu’il y a toujours plusieurs causes et plusieurs dysfonctionnements pour expliquer un crash.

Dans la communication de Air France, on peut distinguer également plusieurs causes à l’explosion sociale survenue ce lundi 05 octobre. Les conséquences en matière d’image pour la compagnie seront durables. Deux causes de communication peuvent être identifiées : Les dirigeants de la Compagnie ont perdu, non seulement le contrôle de leur communication sociale, mais aussi et surtout, le contrôle de la communication sur la transformation des valeurs du groupe, induite par les transformations économiques qui touchent le secteur aéronautique.

Perte de contrôle de la communication interne sur la transformation de l’entreprise

Le secteur aérien connaît une profonde mutation économique.

La compagnie Air France est dans une position économique particulière. Elle se retrouve challengée par les compagnies à bas coûts (low cost) sur les vols intérieurs et les vols courts d’une part, par les compagnies asiatiques, moyen-orientales ou américaines sur les vols longs courriers d’autre part qui, au départ de la France, défient Air France sur ce qui constituait son ADN principal de son image de marque depuis sa création : le luxe, le chic « à la française ».

Cette situation économique place Air France dans une position économique compliquée, entre le marteau des compagnies low costs et l’enclume des compagnies étrangères qui ont fait du confort, du luxe et de la qualité d’accueil leur cœur de business.

Si la transformation d’une entreprise n’est pas accompagnée d’une communication interne sur les valeurs de l’entreprise, alors on se retrouve dans la situation d’Air France : tout changement considéré comme imposé peut être vécu comme une brutalité. Ici la réponse à ce qui a été considéré comme une brutalité a été la violence (qui demeure inexcusable).

C’est donc avant tout un problème de communication interne de l’entreprise qui explique la situation de violence, mais aussi les résultats de ce sondage : une majorité de Français (59%) n’a pas changé d’avis sur l’image d’Air France… car le problème d’Air France, avant tout interne, n’a pas été perçu par les Français interrogés.

Il n’en demeure pas moins que cette situation va durablement porter atteinte à l’image d’Air France et qu’il n’est pas certain que la médiation du Premier ministre soit suffisante. Pour reprendre la main en terme de communication, la nomination d’un expert des questions sociales et de la « pacification » des entreprises risque de se poser dans les jours qui viennent.

Perte de contrôle sur la communication sociale et rupture d’égalité dans le traitement des salariés

La compagnie s’est placée dans une situation sociale particulièrement complexe en négligeant la répartition équitable des efforts voulus pour faire face à la mutation économique du secteur aérien. En effet, la Compagnie a créé petit à petit un hiatus dans sa communication sociale entre les différentes catégories de personnels. Depuis plusieurs années, il est demandé aux personnels au sol de faire des efforts de réduction d’effectifs, de transformation des modes de travail… Les annonces de l’entreprise, révélées dans les médias la veille de la conférence, demandant des efforts supplémentaires aux personnels au sol, (alors que dans le même temps, les pilotes refusaient de changer leurs conditions de travail…)

Pour rappel : un mouvement de grève des pilotes il y a presque un an, jour pour jour, avait fait reculer la direction générale de la Compagnie.

Ce hiatus dans la gestion sociale de l’entreprise, ce sentiment d’inégalité dans le traitement social et la difficulté de la direction de l’entreprise à avoir une relation apaisée avec les pilotes est une autre cause qui a conduit à la « révolte sociale » du lundi 5 octobre dernier.

Face à cette situation, les Français interrogés ont donné une réponse claire : ils considèrent, à 59 %, que les pilotes doivent participer à l’effort de transformation sociale de l’entreprise. Les Français envoient un message clair : pour que  Air France reste « in the air », comme l’indique le slogan de la publicité de l’entreprise, les efforts sociaux doivent être partagés.

Visionner l’intervention de Nicolas Boudot pour « la Question de l’Eco » sur LCI
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La nouvelle émission 100% décryptage de l’information après « la Question de l’éco » à laquelle participe un consultant de Tilder en débat avec un autre communicant et un éditorialiste.