PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

Depuis quatre ans, les Français ont été régulièrement interrogés sur leur perception de la crise et de ses conséquences et ces enquêtes ont fait à plusieurs reprises la Une de l’actualité.

 

Parallèlement, les entreprises et les entrepreneurs n’ont jamais autant occupé l’espace médiatique, que cette couverture s’explique par la succession des mauvaises nouvelles en écho à la situation macro-économique ou qu’elle provienne de l’antagonisme réel ou supposé entre le monde économique et le nouvel exécutif issu des élections françaises du printemps 2012.

 

Alors que l’environnement monétaire, économique et social reste tendu et que les entreprises se débattent dans ce contexte chahuté, TILDER a souhaité interroger un échantillon représentatif de Français sur leur perception et leurs attentes concernant la communication des entreprises.

 

 

Cette enquête est une première et vient notamment éclairer la distinction pour les entreprises entre « communication de crise » et « communication dans la crise ».

Alors que beaucoup d’entreprises ont dû se résigner à adapter leur stratégie de communication à la crise, les Français – dont la grande majorité sont aussi des actifs, et, la totalité, des consommateurs – ont-ils perçu ces changements ou expriment-ils des attentes spécifiques ?

Précisément, notre enquête aboutit à trois constats :

  • un bouleversement définitif des équilibres structurels d’avant 2011 en matière de communication des entreprises,
  • une forte attente de réassurance sur la gestion en écho à la montée des inquiétudes des Français au 2ème semestre 2012,
  • une demande de dialogue élargi et producteur de sens.

Les Français expriment dans cette enquête leur volonté d’un rééquilibrage général de la communication des entreprises. C’est le besoin d’un retour marqué à une cohérence globale par le rééquilibrage des contenus, le rééquilibrage des temporalités et le rééquilibrage des cibles de la communication des entreprises.

  • Sur les contenus, il faut y voir l’attente d’une communication productrice de sens.

Avant la crise de 2008, la communication des entreprises vivait beaucoup pour et par elle-même. Les entreprises géraient leur développement en cherchant peu à valoriser leur rôle dans la société. Schématiquement, la communication des années 80/90 a été publicitaire et celle des années 90/2008, financière. Aujourd’hui, les Français nous disent que le « driver » n’est plus le marché mais qu’il est de plus en plus la société. La communication dans la crise des entreprises n’est donc plus attendue comme une « communication du chiffre » mais doit devenir « une communication du sens ».

  • Sur la temporalité, les Français intègrent le temps court et le long terme

Le rééquilibrage des temporalités est celui d’une nouvelle équation entre un besoin d’information sur la gestion (un court terme qui rassure sur le présent) et une demande de communication sur la vision (un long terme qui garantit l’avenir). À l’image de leurs attentes à l’égard du politique, les Français réclament une réassurance immédiate en même temps qu’une perspective fondée sur la solidité et la viabilité des entreprises. La communication doit jouer aujourd’hui sur ces deux échelles de temps au risque de ne pas répondre aux inquiétudes.

  • Sur les cibles enfin, les salariés doivent être les premiers destinataires de toute communication.

Les cibles de l’âge d’or de la communication financière – actionnaires et analystes – ne sont plus considérées comme prioritaires. Cela ne veut pas dire que la finance n’est plus un sujet de communication ; cela veut dire que les acteurs de « l’économie réelle » (salariés et clients) doivent être les premiers destinataires de toute communication. Par ailleurs, c’est un changement de nature de la communication qui est souhaité plus qu’un changement de degré : si les Français veulent que les entreprises communiquent plus, ils attendent surtout que les entreprises s’adressent à la « société en général » et parlent de leurs « engagements sociétaux », à égalité avec les offres de biens et de services, c’est-à-dire à égalité avec la communication professionnelle et commerciale.

L’expression des entreprises doit donc s’orienter en priorité selon les Français vers la production de sens à l’instar de ce qui se passe dans les pays émergents où s’est déjà développée une culture de la communication sociétale en raison notamment d’exigences de consommation responsable qui s’imposent plus rapidement encore que dans les sociétés industrialisées.

Le besoin de cohérence globale qui transparaît dans cette enquête annonce finalement deux changements structurants pour les années à venir :

  • l’avènement définitif de la réconciliation du « citoyen – salarié – consommateur »,
  • la fin de la segmentation « des communications » d’une entreprise (corporate et financière, interne et externe, commerciale et sociétale…).

La « communication RH » des entreprises semble avoir déjà intégré ces deux évolutions structurantes : les jeunes candidats au recrutement issus des formations d’excellence expriment bien ces attentes d’équilibre, de cohérence et de sens aujourd’hui inscrites comme des préalables dans leur grille d’évaluation et de choix de leur futur employeur.